Claves para entender por qué es tan relevante la experiencia de cliente en mercados sofisticados.

En el momento de escribir estas líneas, en abril de 2019, se acaba de anunciar la apertura de una tienda de Donuts en Madrid, la segunda ya, después de la de Barcelona. ¿Qué tiene de especial? ¿Por qué es noticia? Al fin y al cabo, los productos se venden en las tiendas, ¿no? Nada nuevo…

De hecho, otros fabricantes ya han hecho movimientos similares. Danone ya ha estado probando suerte con sus tiendas de yogur helado. ¿Qué tiene de novedoso este movimiento de algunos fabricantes, queriendo dar la cara, convirtiéndose en retailers?

Para explicarlo, quiero compartir contigo el “modelo del ojo”, un sencillo pero potente gráfico que produjo Xavier Bordanova, un gran especialista en temas de retail (precisamente se van a cumplir en breve cinco años de su fallecimiento, así que sirva este artículo como recuerdo, y agradecimiento por todo lo que nos enseñó).

El modelo se llama así porque tiene forma de ojo, pero no tiene nada que ver con la oftalmología. Veamos sus partes:

  • A la izquierda, la fabricación. De toda la vida, lo importante tener buen producto. Históricamente, lo relevante era producir. Lo de vender no tenía mucha importancia. ¿Quién necesita buenos comerciales, si el producto, siendo bueno, se vende solo?
  • En el medio, los canales de distribución. En el gráfico, que está simplificado, sólo hay una bola para representar el canal, pero esta parte puede ser todo lo larga que imagines: varios niveles de comercio exterior hasta que el producto llega a un importador, luego a uno o varios mayoristas, y finalmente, a un minorista.
  • Y a la derecha, ese cliente “desdoblado” que nos enseñaban en la facultad: una cosa es el comprador, y otra el usuario (los padres que compran juguetes que usan sus hijos, por ejemplo).
  • Por último, las líneas que conectan a las diferentes “bolas” son los tipos de relaciones de marketing de comunicación que mantienen los participantes en el mercado, que le dan forma de ojo al conjunto del modelo.

Este gráfico viene a ejemplificar un proceso que se suele dar en los mercados (o, por ser más precisos, en las categorías de producto):

  • Cuando un nuevo producto o categoría nace, el poder lo tiene el fabricante. No tiene competidores, y por eso el fabricante domina la relación con el cliente, al que le hace comunicación para que éste reclame a los canales que quiere comprar tal o cual producto. Este comportamiento ocurre cuando la categoría de producto es nueva, y es ideal para el fabricante, que influye en lo que pasa, y que, por tanto, obtiene márgenes interesantes.
  • Sin embargo, como la teoría económica predice, donde hay dinero a ganar surgen competidores que copian o imitan, y a medida que ocurre eso, la pelea se traslada de la fabricación a la comercialización. Ser eficiente produciendo es imprescindible, pero no suficiente para ganar la pelea, y el fabricante debe esforzarse por asegurar cobertura comercial, negociando presencia con los distribuidores, que ganan peso. Tan es así, que en mercados de consumo más maduros, las marcas van perdiendo peso en favor de los distribuidores, porque los clientes comienzan a elegir más dónde comprar que qué comprar (véase el caso de Mercadona versus retailers de más tamaño, tipo Carrefour; un exceso de oferta provoca que hacer la compra pase a ser incómodo, y por tanto, casi mejor ir un súper más pequeño, con menos opciones, pero no me importa -piensa el cliente- porque Mercadona ya elige productos buenos por mí). En este entorno proliferan las marcas blancas, y el cliente tiende a preocuparse sólo por las marcas tradicionales para aquello que le resulta muy relevante (“a mí no me gusta el suavizante de marca blanca, y por eso sigo comprando Mimosín”).
  • Por último, en mercados o categorías muy maduros, el cliente aún tiene más restricciones: le falta tiempo, la oferta es excesiva, y la satisfacción que da hacer compras indiferenciadas tiende a cero. Si a eso le añades el advenimiento y la consolidación del e-commerce, el riesgo es que una parte importante del presupuesto de compras de los consumidores sean considerados como meras “commodities”, productos indiferenciados que te dan igual tanto por marca como por canal de venta. Y por tanto, ocurre que la gente no quiera ir de compras, y que lo compre todo online, con foco en precio (destrozando los márgenes, por supuesto). Por eso, entendiendo este fenómeno, algunas compañías han puesto el acento en hacer que la experiencia de comprar vuelva a ser atractiva, en conseguir entender cómo el cliente usa y disfruta el producto, y aportando valor más allá del momento de la compra. Si no, el fabricante se quedará lejísimos del cliente, y sólo sobrevivirán aquellos que sean extremadamente eficientes en coste, y que trabajen para otros que, sin producir, les compren el producto para luego añadirles una capa de experiencia.

Es por eso que en mercados hiper-desarrollados, como el occidental, nos obsesione la capacidad de generar experiencias de cliente. En otras zonas del planeta, menos maduras, fabricar o distribuir sin más aún es un buen negocio… todavía.

Algunas empresas “muy fabricantes” entendieron pronto este movimiento, e integraron fabricación, comercialización y gestión de la interacción con el cliente, asegurándose la posición en la mente del consumidor. En el otro extremo, están los fabricantes que venden todo a través de canales indirectos, no controlados, y sin ninguna información sobre la forma en que se compra y usa su producto; y en este caso, el futuro… es más incierto.

Por eso, volviendo a las noticias sobre Donut y Danone, tiene sentido que un fabricante de bollos redondos con agujeros quiera elevar el producto, entender al cliente, aportarle otra perspectiva, y eventualmente, incluso, plantearle un modelo de relación que vaya más allá de la venta del producto.

En este acelerado proceso de transformación de la economía, avivado por el uso de tecnologías cada vez más poderosas y más asequibles, hay una forma de competir: innovando a todo lo largo del modelo. Innovación en el producto, en la forma de vender, en la forma de comunicarse con el cliente, entendiéndole, involucrándole con la marca, y poniéndole verdaderamente al inicio del proceso.

Guillermo Rius. Escribe para Mostaza desde Grupo Nexe