Es una pequeña odisea desplazarse con cinco niños al supermercado para llenar la despensa de un núcleo familiar de 12 almas. Enseguida te das cuenta si los empleados del establecimiento “saben”, o sí por el contrario trabajan allí con la mismo desapego del vigilante de parking. Perdido yo en las profundidades del pasillo de las mermeladas, avisto cerca de los congelados una chaqueta granate del Carrefour: ¿Por favor, me podría indicar cómo se llega a la Bechamel?… Y tras unos segundos de pausa obtengo mi respuesta: ¿Ha dicho Bechamel? ¿Y eso qué es?

Qué difícil es obtener una gran experiencia de cliente cuando los empleados que te atienden no son amables ni sonrientes. Pero más difícil todavía es tener una experiencia WOW, si los empleados no saben lo que tú necesitas. Si no son buenos en su trabajo, si carecen de las microhabilidades específicas del sector y el puesto. Si no tienen oficio.

Aunque una actitud fría y distante, puede acabar con una experiencia de cliente bien diseñada. Las sonrisas azafata no serán capaces de que llegues contento de tu vuelo, si tienes un retraso descomunal, si no te informan con certeza, o te indemnizan con generosidad cuando te extravían la maleta.

Hemos exagerado la dimensión actitudinal en el análisis de la satisfacción –también del cliente interno-. En cada negocio, en cada establecimiento y en cada puesto, hay unos puntos críticos que determinan que el cliente quede o no satisfecho. Es obligatorio conocerlos, y bordarlos.

Una buena sala de espera con café gratis y televisión, podrá calmarte unos instantes, mientras esperas recoger el coche del taller. Pero tu enojo explotará si no te entregan el vehículo con garantías, en presupuesto y en plazo -por más buena cara que pongan.

Me viene a la cabeza la experiencia de la Galería Gastronómica en Barcelona. El restaurante fue diseñado por el célebre escultor Lorenzo Quinn y pretendía combinar arte y comida: “No dejéis de observar las obras de arte que te asaltan a cada paso del local, incluso los bajoplatos en color plata son detalles que hacen disfrutar incluso al interiorista aficionado”. Pero la comida no estaba a la altura de su precio.

Es preciso recuperar y desarrollar el concepto de oficio entre los empleados. Sólo así estaremos en condiciones de atender y satisfacer con garantías, de forma habitual. Sólo así crearemos una buena relación con el cliente. El término latino oficiisignificaba deber. Algo que debes hacer para las otras personas.

Especialmente importante para los directivos. Por más que resaltemos las dimensiones actitudinales, es innegable que nadie llega a ser buen mando si no desempeña de forma destacada las funciones del puesto, si no conoce su oficio.

No se pueden dirigir películas sin saber de cine o liderar un grupo musical sin tener oído. Por eso los ingenieros fueron durante años –y todavía lo son- quienes prioritariamente llevan la dirección en entornos industriales; los directores de cuentas, en publicidad, suelen ser buenos creativos; y las empresas de informática crecen con personas de talento para los ordenadores. Nos pondríamos nerviosos si descubriéramos que el jefe de servicio del hospital en que estamos ingresados no es un médico.

Todo buen directivo debe ser un maestro, en el doble sentido: maestro como alguien que sabe y maestro como alguien que sabe enseñar. Un directivo debe ser bueno en su trabajo, tener profesionalidad y competencia técnica. El día que no seas capaz de enseñar algo a los que dependen de ti –el día que dejes de sorprenderles- habrás perdido una parte de tu autoridad.

No me resisto a acabar con lo que llamo el Dilema del Dr. House, aunque solo sea para obtener el mensaje inverso. «¿Preferiría un médico que le coja la mano mientras se muere o uno que le ignore mientras mejora? (…) Aunque yo creo que lo peor sería uno que te ignore mientras te mueres».

Gabriel Ginebra

Business Thinker at Arise Culture & People

Hace ya tiempo que decidí que no tenía tiempo ni ganas de andar correteando por pasillos de supermercado, de modo que suelo hacer mis compras a golpe de ratón. Durante un par de lustros me abastecí a través de una cadena de cuyo nombre no quiero acordarme, no obstante hace medio año cambiaron su web e hicieron caso omiso a mis problemas para acceder al nuevo portal. Así que me pasé a Ulabox. Gracias a ello he vivido de primera mano la diferencia entre comprar en línea y disfrutar de experiencias digitales gratificantes.

En Ulabox no solo facilitan información exhaustiva de cada producto, sino que, emulando a TripAdvisor, los usuarios pueden puntuar cada referencia una vez que la prueban. Un día me dio por valorar algunos artículos, entre ellos una tortilla que había llegado en mal estado. Enseguida recibí un correo electrónico de Ulabox en el que me informaban de que me devolverían el importe y manifestaban su deseo de que la tortilla que había solicitado en mi pedido más reciente –todavía en curso- cumpliera con mis expectativas.

Esta comunicación me impresionó profundamente y suscitó algunas reflexiones :

• Si proporcionas servicios en línea, asegúrate de que también responderás en línea.No basta con disponer de la tecnología necesaria, hay que saber utilizarla para brindar servicios digitales de manera integral. En la cadena de supermercados a la que ya no recurro, jamás respondían a las incidencias que reportaba por correo electrónico, tan solo me atendían cuando llamaba por teléfono. Y no solo eso, también me enviaban por correo postal promociones que únicamente eran válidas para compras presenciales, a pesar de que yo jamás pisaba sus puntos de venta. E hicieron caso omiso cuando me dirigí a ellos desde mi ordenador para señalárselo. O sea, nuestro canal de comunicación no lo escogía yo, sino ellos. Es más, seis meses después de dejar de comprar sus productos –pasmosa agilidad de reacción-, me han telefoneado para preguntar por el motivo de mi abandono, “con lo buena clienta que era”.

• La relación digital facilita valiosos datos sobre tu cliente, ¡utilízalos! Aunque no me había dirigido a ellos directamente, desde Ulabox practicaron la escucha activa y detectaron cierta insatisfacción en un producto. Era apenas una gota en el océano, sin embargo se molestaron en revisar mi perfil y en crear una comunicación personalizada. Esta manera de relacionarse conmigo me cautivó. Me sentí especial y que realmente se preocupaban por mi bienestar. En ese momento dejé de ser una simple usuaria y me convertí en embajadora de la marca (a la vista está).

• Piensa en global y actúa en local. Permanecer atento a las tendencias y a los cambios a escala global es una buena fuente de inspiración para crear soluciones personalizadas. Gracias a la tecnología, los productores de proximidad pueden establecer relaciones relevantes y duraderas con clientes que residen en su zona de influencia. Y no solo eso: aplicaciones como Manzaning reinventan el comercio de barrio, mientras que Ulabox ha establecido un acuerdo con el emblemático Mercat del Ninot para incluir en su oferta productos frescos de las paradas tradicionales.

¿Y tú? ¿Has vivdo alguna experiencia digital especialmente gratificante? Si es así, me encantaría que la compartieras conmigo. ¡Soy toda orejas!

Helena Sanz

Piensa y escribe en Mostaza