El «modelo del ojo»

Claves para entender por qué es tan relevante la experiencia de cliente en mercados sofisticados.

En el momento de escribir estas líneas, en abril de 2019, se acaba de anunciar la apertura de una tienda de Donuts en Madrid, la segunda ya, después de la de Barcelona. ¿Qué tiene de especial? ¿Por qué es noticia? Al fin y al cabo, los productos se venden en las tiendas, ¿no? Nada nuevo…

De hecho, otros fabricantes ya han hecho movimientos similares. Danone ya ha estado probando suerte con sus tiendas de yogur helado. ¿Qué tiene de novedoso este movimiento de algunos fabricantes, queriendo dar la cara, convirtiéndose en retailers?

Para explicarlo, quiero compartir contigo el “modelo del ojo”, un sencillo pero potente gráfico que produjo Xavier Bordanova, un gran especialista en temas de retail (precisamente se van a cumplir en breve cinco años de su fallecimiento, así que sirva este artículo como recuerdo, y agradecimiento por todo lo que nos enseñó).

El modelo se llama así porque tiene forma de ojo, pero no tiene nada que ver con la oftalmología. Veamos sus partes:

  • A la izquierda, la fabricación. De toda la vida, lo importante tener buen producto. Históricamente, lo relevante era producir. Lo de vender no tenía mucha importancia. ¿Quién necesita buenos comerciales, si el producto, siendo bueno, se vende solo?
  • En el medio, los canales de distribución. En el gráfico, que está simplificado, sólo hay una bola para representar el canal, pero esta parte puede ser todo lo larga que imagines: varios niveles de comercio exterior hasta que el producto llega a un importador, luego a uno o varios mayoristas, y finalmente, a un minorista.
  • Y a la derecha, ese cliente “desdoblado” que nos enseñaban en la facultad: una cosa es el comprador, y otra el usuario (los padres que compran juguetes que usan sus hijos, por ejemplo).
  • Por último, las líneas que conectan a las diferentes “bolas” son los tipos de relaciones de marketing de comunicación que mantienen los participantes en el mercado, que le dan forma de ojo al conjunto del modelo.

Este gráfico viene a ejemplificar un proceso que se suele dar en los mercados (o, por ser más precisos, en las categorías de producto):

  • Cuando un nuevo producto o categoría nace, el poder lo tiene el fabricante. No tiene competidores, y por eso el fabricante domina la relación con el cliente, al que le hace comunicación para que éste reclame a los canales que quiere comprar tal o cual producto. Este comportamiento ocurre cuando la categoría de producto es nueva, y es ideal para el fabricante, que influye en lo que pasa, y que, por tanto, obtiene márgenes interesantes.
  • Sin embargo, como la teoría económica predice, donde hay dinero a ganar surgen competidores que copian o imitan, y a medida que ocurre eso, la pelea se traslada de la fabricación a la comercialización. Ser eficiente produciendo es imprescindible, pero no suficiente para ganar la pelea, y el fabricante debe esforzarse por asegurar cobertura comercial, negociando presencia con los distribuidores, que ganan peso. Tan es así, que en mercados de consumo más maduros, las marcas van perdiendo peso en favor de los distribuidores, porque los clientes comienzan a elegir más dónde comprar que qué comprar (véase el caso de Mercadona versus retailers de más tamaño, tipo Carrefour; un exceso de oferta provoca que hacer la compra pase a ser incómodo, y por tanto, casi mejor ir un súper más pequeño, con menos opciones, pero no me importa -piensa el cliente- porque Mercadona ya elige productos buenos por mí). En este entorno proliferan las marcas blancas, y el cliente tiende a preocuparse sólo por las marcas tradicionales para aquello que le resulta muy relevante (“a mí no me gusta el suavizante de marca blanca, y por eso sigo comprando Mimosín”).
  • Por último, en mercados o categorías muy maduros, el cliente aún tiene más restricciones: le falta tiempo, la oferta es excesiva, y la satisfacción que da hacer compras indiferenciadas tiende a cero. Si a eso le añades el advenimiento y la consolidación del e-commerce, el riesgo es que una parte importante del presupuesto de compras de los consumidores sean considerados como meras “commodities”, productos indiferenciados que te dan igual tanto por marca como por canal de venta. Y por tanto, ocurre que la gente no quiera ir de compras, y que lo compre todo online, con foco en precio (destrozando los márgenes, por supuesto). Por eso, entendiendo este fenómeno, algunas compañías han puesto el acento en hacer que la experiencia de comprar vuelva a ser atractiva, en conseguir entender cómo el cliente usa y disfruta el producto, y aportando valor más allá del momento de la compra. Si no, el fabricante se quedará lejísimos del cliente, y sólo sobrevivirán aquellos que sean extremadamente eficientes en coste, y que trabajen para otros que, sin producir, les compren el producto para luego añadirles una capa de experiencia.

Es por eso que en mercados hiper-desarrollados, como el occidental, nos obsesione la capacidad de generar experiencias de cliente. En otras zonas del planeta, menos maduras, fabricar o distribuir sin más aún es un buen negocio… todavía.

Algunas empresas “muy fabricantes” entendieron pronto este movimiento, e integraron fabricación, comercialización y gestión de la interacción con el cliente, asegurándose la posición en la mente del consumidor. En el otro extremo, están los fabricantes que venden todo a través de canales indirectos, no controlados, y sin ninguna información sobre la forma en que se compra y usa su producto; y en este caso, el futuro… es más incierto.

Por eso, volviendo a las noticias sobre Donut y Danone, tiene sentido que un fabricante de bollos redondos con agujeros quiera elevar el producto, entender al cliente, aportarle otra perspectiva, y eventualmente, incluso, plantearle un modelo de relación que vaya más allá de la venta del producto.

En este acelerado proceso de transformación de la economía, avivado por el uso de tecnologías cada vez más poderosas y más asequibles, hay una forma de competir: innovando a todo lo largo del modelo. Innovación en el producto, en la forma de vender, en la forma de comunicarse con el cliente, entendiéndole, involucrándole con la marca, y poniéndole verdaderamente al inicio del proceso.

Guillermo Rius. Escribe para Mostaza desde Grupo Nexe

¿Fidelizar a los clientes? No les hace falta

 

“Tendremos que poner su equipaje de mano en bodega, no hay espacio en cabina” me dice con tono apático una azafata antes de subir al vuelo Barcelona-Ibiza. Me repite exactamente la misma frase, esta vez otra azafata, en el vuelo de vuelta. En ambos trayectos, tan solo los pasajeros con embarque Priority pueden poner su equipaje de mano en cabina. El resto, que somos la mayoría, en bodega. En ambos trayectos compruebo los compartimentos superiores del avión para corroborar lo sospechado, están desiertos. Mi desconcierto es total.

Pero sigamos. En el viaje de ida, mi maleta llega rota. Cuando me dispongo a poner una reclamación in situ, en el mostrador de que dispone la aerolínea en cuestión, la chica que me atiende me aconseja que reclame por Internet porque “la compañía es muy digital”, afirma convencida. En el viaje de vuelta, el avión despega dos horas tarde y cuando por fin llegamos a Barcelona, la maletas −como sabéis, la mía rota en el viaje de ida−tardan, nada más ni nada menos, que una hora y trece minutos en aparecer por la cinta de recogida de equipaje.

Aunque esta es la experiencia más reciente que he tenido, debo confesar que en pasados viajes tuve problemas similares y también pensé lo mismo: nunca más. Pero siempre vuelvo. Cada vez que viajo en avión, ya sea para una mini escapada o para las vacaciones de verano, opto por aerolíneaslow cost. En el momento de planificar el viaje, estás de subidón, todo te parece mejor de lo que es y cuando en la pantalla del ordenador ves ese vuelo de las doce la noche en el que tan solo quedan 6 asientos a un precio de 49,99€, te lanzas a él. Y luego te das de bruces con la realidad. Y la historia se repite, año tras año.

Pero como sé que no soy la única que tropieza con la misma piedra, no una ni dos veces, sino varias, comparto con vosotros algunas de las reflexiones que me vinieron a la cabeza en la larga espera ante la cinta de recogida de equipaje:

  • El precio sí importa, depende de para quién y de qué: Estaremos todos de acuerdo en que no es lo mismo comprar un billete de avión Barcelona–Ibiza que adquirir una hipoteca. Por este motivo, en sectores que ofrecen productos/servicios basados en ciclos de vida cortos, en los que las compras se realizan de forma más o menos impulsiva y recurrente, solemos buscar el precio más económico por encima de un trato exquisito o de un servicio con valor añadido. En estos casos parece que fidelizar no siempre es el súmmum. En el lado opuesto encontramos a sectores que ofrecen productos/servicios con ciclos de vida largos, caracterizados por compras puntuales y con un sentido más racional, en los que priorizamos asumir un coste mayor por los beneficios que supone contar con compañías sólidas que ofrecen garantías, seguridad y atención excelente.
  • Si tu core business no es Internet, tu compañía no puede ser “solo” digital: Aunque compramos los billetes de avión por Internet, el principal contacto con la aerolínea suele establecerse con los empleados, ya sean los situados en las oficinas que dicha compañía tiene en los aeropuertos como los auxiliares de vuelo. Y por muy digitalizado que tengas tu negocio, el cliente debe poder solucionar cualquier problema en todos los canales que tiene disponibles la compañía. Y sí, el mostrador de los aeropuertos es uno de ellos, porque si no, ¿para qué están?
  • Experiencia de cliente, ¿eso qué es?: Quizás han oído hablar de ello, quizás no saben ni por dónde empezar o quizás tienen miles de planes de acción encima de la mesa y los utilizan como pisapapeles. Sea como sea, si algún día de estos, entre los cambios y cancelaciones de vuelos varios, la huelga de controladores aéreos y el intervalo de tiempo que existe entre que el avión aterriza y las maletas aparecen por la cinta de recogida, dedican unos minutos a reflexionar acerca de ese concepto, antaño llamado experiencia de cliente, ahora “customer journey”, tengo algunos aspectos en mente que creo deberían mejorar en pro de los clientes.

 Ah no, que no les hace falta.

 

Marina Garcia

Marketing and Communication en Nexe the Way of Change

 

Cinco días de Market Place

Día 1 – Aterrizaje

Eva me convoca en el aeropuerto a las 10:30 h. Como de costumbre, yo llego antes de la hora convenida y ella tarde. Así que hago tiempo en «La Dehesa de Santa María», donde me tomo un correcto café con leche, aunque me niego a ingerir nada más ante los escandalosos precios. ¿Acaso han curado el jamón aireándolo con un abanico de plumas? ¿Tal vez la fruta de los zumos ha sido recolectada al alba mientras un cuarteto de cuerda ejecutaba una pieza de Bach? Misterios del escandallo del retail de los aeropuertos.

El breve trayecto desde Barajas hasta La Quinta de Jarama se convierte en una road movie gracias al navegador del coche de alquiler, que sin duda está patrocinado por la Comunidad de Madrid con el afán de animar a descubrir los recovecos de la M-50. Con lo fácil que hubiera sido pillarnos un taxi. En fin.

La tarde discurre a toda máquina. Según avanzan los trabajos de carpintería y electricidad, el escenario del evento se va perfilando. Los mostacitas tomamos posiciones conforme vamos llegando: Heidi el día previo, Eva y yo a mediodía, por la tarde las Mireias y Sara, al anochecer Ibán y Laura.

El gran momento, ¡cha-chán!, llega con las primeras pruebas de la megapantalla panorámica de leds. ¿Que cuándo cenamos? Ni se sabe, hay que ir adaptándose al ritmo del montaje.

Día 2 – Cuenta atrás

En los hoteles siempre duermo fatal: la cama me resulta extraña, los ruidos se me cuelan por los entresijos del sueño y, justo cuando consigo pasar del duermevela al sopor profundo, suena el despertador, ¡flop! Ducha rápida y desayuno completo, el día será largo.

Durante la jornada le van creciendo stands al recinto de La Quinta. Es fascinante cómo se superponen plafones, vinilos y monitores hasta crear un espacio expositivo atómico, anejo a la sala donde se desarrollarán la plenaria y los workshops: el encuentro de posventa de este año es un triplete y nos faltan manos para terminarlo todo.

Se van sucediendo los ensayos y se continúan ajustando las pantallas, los discursos, las proyecciones. La iluminación, el sonido, la disposición del mobiliario. Es un no parar. También hay que reforzar el sistema eléctrico con un generador: el consumo energético es piramidal.

Hay cambios de último minuto. Pedro, que tiene secuestrada a Laura para modificar su ponencia, quiere añadir algún plano nuevo a su cortinilla de presentación, así que Ibán llama a Edu, que está en Barcelona, para que lo busque en alta resolución y se lo pase. Viva la digitalización.

Las horas pasan volando y acabamos cenando en el McDonald’s de al lado del hotel, es tarde y nos puede el agotamiento. Mireia no había pisado ninguno en toda su vida y se pone en modo niña de «El exorcista» en cuanto sabe que nos dirigimos allí. «Esto con Xavi no pasaba», razona Edu por teléfono cuando le confiesa el sacrilegio. Sí, es nuestra primera convención sin Xavi -está de viaje por el mundo en su retiro dorado- y le echamos de menos, snif.

Día 3 – El gran estreno

Todo está a punto para la primera de las tres jornadas de Market Place. Cuando llego con el equipo de organización y el de contenidos -el de producción ya estaba allí-, observo a Sara apostada en la entrada, dispuesta a recibir a los asistentes. En mi momento de reflexión cosmética, pienso que la gélida mañana -el clima mesetario es francamente hostil- le ayudará a retener la lozanía de su cutis.

Enseguida me siento con Laura -antes de que la acorralen los ponentes- para revisar las presentaciones de la plenaria, hay acentos y letras que se han ido de parranda. Desisto de ese abuso de mayúsculas incorregible, el contagio del inglés ha causado estragos en el castellano corporativo. Llamadme rara, pero soy quisquillosa con la ortografía.

Después intento acercarme a Ibán, ese hombre del Renacimiento que lo mismo te edita un vídeo que te diseña el estampado de una tabla de surf. Le necesito para una modificación en uno de los dos workshops, que debe esperar porque Heidi reivindica sus derechos: antes de que empiecen a llegar los primeros jefes de taller a la convención, Ibán tiene la misión de deshacer los entuertos de algún stand.

La app del evento me da la bienvenida y me avisa de que en 10 minutos empieza la plenaria. Empezamos ya, ¡yupi!

Cuando finaliza, la mitad de los asistentes presencia los workshops mientras la otra mitad pasea por el Market Place, y viceversa. Llega mi GMP (Gran Momento de Pánico): soy la resposable de controlar el clicker de uno de los workshops teatralizados. Agarro el guión y el diabólico artefacto y noto que me empiezan a temblar las manos. Tensión máxima, me horripila pensar que puedo equivocarme y ocasionar una catástrofe. Sin embargo, va todo bien. Y Jordi es tan majo que incluso me incluye públicamente en los agradecimientos, ahora soy una chica D!AS. Momentos como ese me hacen reconciliarme con la especie humana.

Durante uno de los workshops un fallo técnico desluce un poco la proyección, aunque no afecta al desarrollo del evento. Tampoco se le da mayor importancia, solo cunde el deseo de que se subsane para que no vuelva a suceder, glups.

Cuando damos por finalizada la primera jornada, se nos acerca Teo. Con su característico sentido común, opina que la digitalización de las acreditaciones es un sinsentido porque dificulta la aproximación a sus clientes en un evento así. «Si lleva colgado su nombre y en qué instalación trabaja en un tarjetón cara y dorso, no tengo que preguntarle cómo se llama si no me acuerdo». Y tiene razón. Tienes toda la razón, Teo.

Qué lujo, hasta nos queda un poco de tiempo para relajarnos un rato en el hotel antes de irnos todos juntos a cenar. Nos desplazamos en autocar al restaurante y mi vecino de asiento es un alemán con quien el diálogo se bloquea en medio nanosegundo: mi inglés es básico y él habla con un tremendo acento germánico. Suerte que en el restaurante El Pradal de San Sebastián de los Reyes comparto conversación y risas con las Nurias, Eva y Jordi. Qué a gusto se está con ellos.

Día 4 – ¡Socorro, la plana mayor!

Hay nervios, muchos nervios. Tras la primera jornada, que viene a ser como un ensayo con público de verdad, llega el auténtico día D, con la primera fila de asientos de la plenaria ocupada por la cúpula directiva y el aforo rebosante de gerentes. Éxito total y lluvia de felicitaciones. Enric está pletórico. Es más, el vídeo de introducción de la jornada les requetechifla tanto que nos piden que lo volvamos a proyectar tras el cierre de la tarde. Fabuloso subidón.

Poco a poco le pierdo el miedo a pulsar el clicker del workshop y acabo las dos sesiones exultante. Entre tanto, pequeño drama fashion: ¡cielos, se me ha roto la correa del bolso! Espero que mi zapatero de Barcelona pueda repararla.

Por la noche acudimos al restaurante Amarras de San Sebastián de los Reyes: el Barça juega contra nosequién y han montado una cena temática para ver el partido. No obstante se ha previsto una mesa para disidentes como yo y disfruto de la velada en compañía Óscar, Raúl, Teo, Marc, Loreto y Alba. Qué ricos platillos y qué agradable compañía.

Día 5 – This is the end

Nos despedimos del hotel con el cabello en modo estropajo: la economía de detalles de cortesía nos ha castigado a lavarnos el pelo sin champú ni suavizante durante cuatro días. Mucho zumo de naranja natural en el desayuno pero poca sintonía con los básicos de supervivencia para lucir pelazo. Nota marginal para el Hotel Rafael: por favor, incorporad champú en el set de las habitaciones en lugar de ese gel tipo Fairy.

Es el último día pero no podemos relajarnos, todavía queda una jornada de Market Place. La plenaria de la mañana vuelve a ser un éxito y comprobamos que los cuestionarios de satisfacción de los participantes nos están dando notaza. Alegría jubilosa.

Me despido de los workshops con sentimientos contradictorios. Por un lado es un alivio abandonar la responsabilidad del clicker, por otro me embarga cierta sensación de pérdida: estas últimas semanas hemos trabajado en sintonía y en un mismo equipo. Muy fan quienes han participado en la creación y la presentación de ambos workshops. Yo de mayor quiero presentar como Silvia.

En el cierre de la tarde se respira emoción. Seguimos cruzando los dedos para que nada se tuerza en el último momento, para que todo continúe funcionando como la seda, y así es.

¡Foto, foto! Mientras los técnicos van desmontándolo todo, nos disponemos, en hilera y a los pies de la megapantalla del evento, los mostacitas al completo, Miguel, el regidor de Sono, Jonathan, el asistente de Eva, y el equipo de comunicación de VGED, Bibi, Paula y Mar, la mejor interlocutora de todo el mundo mundial.

Verdaderamente, Network ha sido un Market Place fuera de serie.

 

Helena Sanz

Piensa y escribe en Mostaza

La batalla online vs offline

Antes de las vacaciones en Mostaza nos propusimos conocer las tendencias digitales de las personas, sus hábitos a la hora de comprar online, su percepción de la tienda física y la evolución de todas estas variables en un entorno cambiante y digitalizado. Y no contentos con consultar las estadísticas de otros estudios, como nos van tanto los retos, decidimos poner en marcha nuestra propia consulta: la batalla online vs offline”.

Ya tenemos los resultados basados en las respuestas de 165 personas , una muestra muy interesante y bastante repartida por sexo, edades y hábitos que además, puedes consultar aquí.

Como jurado en “la batalla online vs offline decidimos contar con los más capacitados para decidir: nuestros ilustrísimos y queridísimos… consumidores y clientes.

¿A quién le otorgaron el triunfo? Pues esta es buena: ni online ni offline. Los propios jueces decidieron ponerse a sí mismos la corona de ganadores y nos dejaron claro que ellos son los reyes. Sí, ellos son los que mandan, y los canales digital o físico son meras herramientas que ellos utilizan en su propia conveniencia. De pasta de boniato nos hemos quedado, oiga.

En vista de los resultados, aquí va un planteamiento novedoso: estamos ante un cliente evolucionado, exigente, informado y que sabe que es lo más importante para el negocio.

Ahora en serio, no podemos seguir pensando que nuestro online y nuestro offline son dos silos aislados. Miran nuestra web y la de nuestros competidores. Comparan dos tiendas y tres webs y no sólo en caso de compras muy racionales o algún freaky aburrido… No, no, que lo hacemos casi todos y casi para todo. Y una vez sabemos todo lo que queremos, ya decidimos donde vamos y por qué, y no, no sólo se trata del precio.

Así es, el cliente es el rey online y en tienda. Y esto nos lleva a pensar que el Customer Centricity no puede ser un objetivo en sí mismo, sino un state-of-mind, una óptica necesaria desde la que diseñar la evolución de nuevas formas y procesos en todas las áreas de nuestro negocio. Por tanto, la estrategia de comunicación, de precios, de distribución debe ser estar orientada al cliente y además ser complementaria, integral y con múltiples puentes y atajos que les permitan cambios de carril y dirección entre online y offline. ¿Os acordáis del 360º? Pues ya no es para salir a buscar a nuestros clientes y que nos vean sea cual sea el medio que consumen. Ahora son ellos los que nos buscan, y en sus términos, en el momento en el que lo necesitan y por los canales que quieren. El 360º se transforma en algo más grande que se llama omnicanalidad, cambia de dirección y lo controlan nuestros clientes: ellos vienen hacia nosotros. Y nosotros debemos estar listos para satisfacerles en el momento y en la manera en que lo desean y, además, sorprenderles con algo mejor.

Por ejemplo: ¿sabéis que el 55% de los consumidores utilizan el móvil estando en la tienda física para comparar precios, buscar información sobre productos o recibir promos in store? Y el porcentaje sube al 82% entre los millenials.

Y nos han dicho más cosas, como que la diferencia entre hábitos por edades no es apenas significativa, así que todas las edades se lanzan por igual a la compra digital: el 94% de nuestros mayores de 50 años han comprado ocasionalmente, pero es que el 69% se consideran consumidores mixtos habituales. Y resulta que esto también lo corrobora el estudio de “El estado de la tienda física: 2017”[1]

Así que, ahora que todos nuestros clientes son reyes y linces, no nos puede sorprender que hayan integrado la omnicanalidad y el Customer Centricity antes, incluso, que algunos de nuestros empleados.

Gracias clientes y consumidores por dibujar el nuevo mapa, prometemos estar a la altura y ofreceros la agilidad y proactividad que nos estáis pidiendo.

Eva Quesada

 

 

[1] “El estado de la tienda física: 2017” Estudio de Mood Media basado en la encuesta realizada por YouGov a más de 11.000 consumidores en nueve países, incluyendo España, con 1.022 encuestados.

Recetas con Mostaza

Hoy inauguramos una nueva sección de carácter mensual. Desde hoy y hasta el mes de diciembre, nos comprometemos a publicar una receta al mes. Todas con Mostaza, claro.

Aquí está la de enero. No podía ser más adecuada.

Fondos de Pantalla Navideños

Se acerca la Navidad y no hemos podido resistir la tentación de ambientar nuestro ordenador con nuestros fondos de escritorio, especiales para la ocasión. Los hay de diversos estilos pero todos muy «mostaza». ¡Botón derecho para descargar!

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