«Es importante que la imagen que doy de mi empresa sea coherente con la realidad»

Marga Tejedor ha trabajado como directora de marketing y comunicación en diferentes compañías del sector financiero y asegurador, servicios e infraestructuras. Actualmente, colabora con Mostaza Comunicación como directora de negocio, participando en el diseño de planes estratégicos de comunicación para diferentes clientes. Hablamos con ella sobre marca empleadora, estrategia en la que cuenta con gran experiencia. 

¿Podrías hacer una primera definición de ‘Marca empleadora’?

Para mí marca empleadora es la imagen y la reputación que tiene una empresa como empleadora en el mercado laboral. Es decir, cómo me posiciono como empresa para atraer y retener talento. Es importante que la imagen que doy de mi empresa sea coherente con la realidad y que no se venda humo. La marca empleadora no es una campaña puntual para atraer talento, sino que es parte de una propuesta de valor al emplead@. Para mí, marca empleadora es eso: cómo me posiciono.

¿Sabes cuándo y cómo nace este concepto?

En España, con la crisis del 2008, cuando las empresas empiezan a poner foco en la retención de talento. Y desde entonces ese concepto no ha parado de evolucionar. Pero el hecho de posicionarse para poder captar talento es algo que se ha hecho siempre sin que le pusiéramos el nombre.

¿Qué beneficios aporta una buena estrategia de marca empleadora?

Permite diferenciarnos y reforzar nuestra posición en el mercado laboral y, por tanto, atraer el talento que necesitamos, y ayuda a mejorar la experiencia del emplead@ haciendo que se sienta valorad@ y más comprometid@.

¿Crees que realmente las nuevas generaciones tienden más al cambio y que esto afecta a esta retención de talento?

Yo creo que sí. En las empresas hoy convivimos diferentes generaciones y cada una tiene sus prioridades y retos. Hoy en día la gente joven tiene unas prioridades y motivaciones que no tenían otras generaciones, como por ejemplo la opción de trabajar fuera del país. Creo que estas nuevas generaciones creen más en el proyecto que en la empresa para toda la vida. Entonces, el proyecto tiene que ser motivador y retador. No vale la misma propuesta de valor para todos y todas. Si yo necesito un perfil técnico, tengo que pensar en una propuesta de valor atractiva para ese perfil en concreto. Si no, no lo voy a captar. Por ejemplo, si quiero captar a profesionales de la Generación Z, tendré que pensar en una opción de trabajar en remoto, proyectos desafiantes, aprendizaje constante… entre otros.

¿Qué relación hay entre employer branding y orgullo de pertenencia?

El orgullo de pertenencia es esa conexión emocional que sentimos con nuestro trabajo y con la empresa. Cuando esa conexión es buena, nos comprometemos más y estamos orgullos@s de ser parte de ella. A veces se abusa del “café para todos”, se tiene que pensar en las diferentes audiencias y diferentes profesionales para poder cumplir las expectativas de cada un@. El employer branding ayuda a reforzar ese orgullo de pertenencia.

La relevancia de un buen liderazgo… ¿se emplea, en general?

El liderazgo es clave para cualquier tipo de organización porque marca el camino para motivar a sus equipos. Para mí, es una parte importante de la propuesta de valor porque crea cultura y ambiente de trabajo, y compromete a los equipos. Hoy en día todo el mundo habla de sus modelos de liderazgo, luego otra cosa es la puesta en práctica. En cualquier caso, l@s líderes deben asumir que tienen un rol relevante en el employer branding y la reputación de sus compañías.

¿Qué tendencias de marca empleadora son las que más se siguen actualmente?

Yo creo que estamos muy en la labor de personalizar por perfiles. Nos hemos dado cuenta de que ni todas las generaciones ni todas las personas tienen las mismas prioridades cuando eligen la empresa. Porque, hoy en día, eligen la empresa. Antes no, pero ahora sí. Igual que llevamos la segmentación en otros temas, como la comunicación o el marketing, tenemos que segmentar también y ofrecer a cada público lo que necesite y le atraiga. Por otro lado, la tecnología nos da cada día más herramientas para mejorar la experiencia de l@s emplead@s y candidat@s o la comunicación interna.

¿Qué es lo que más feliz te hace de tu trabajo? ¿De qué forma tu profesión llena tu vida personal?

He pasado toda mi vida profesional como directora de marketing y comunicación en diferentes multinacionales, y hace un par de años, ¡a los 54!, decidí emprender y darle un giro a mi carrera. Ahora me dedico a ayudar a empresas de todos los sectores en sus estrategias de comunicación. Esta gran decisión que tomé, me ha permitido poner en valor la experiencia de muchos años y enfrentarme a retos nuevos cada día. Esto me apasiona, me divierte mucho, me permite aprender todos los días. Y eso es lo que hago en Mostaza Comunicación.

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“Me gusta ordenar el caos”

Maria Herce es licenciada en Antropología cultural por la Universidad de Barcelona y cuenta con una amplia experiencia como Project Manager y directora de Producción en diversas áreas: industria musical, eventos corporativos y proyectos audiovisuales. Actualmente, es la directora de producción de Mostaza Comunicación, empresa en la que lleva trabajando 5 años. Hablamos con Maria sobre los eventos como una importante palanca de comunicación interna y de transformación empresarial.  

Cómo definirías, con pocas palabras, en qué consiste la producción de eventos internos.

Consiste en recoger el briefing del cliente y hacer realidad lo que tiene en mente. Buscar un espacio que se adecúe a sus expectativas, preparar todas las cosas que son necesarias para poder llevarlo a cabo….

Hablando del espacio… ¿Cuán importante es?

Para mí es lo más importante, sobre todo al principio. Si no tienes el espacio donde hacerlo, el evento no sale adelante. Además, pienso que, según el lugar que consigas, todo lo demás se va adecuando a él. Si tienes un espacio con cuatro pantallas, pues adecúas los contenidos a esto, por ejemplo.

¿Qué tipologías de eventos hay?

Puede haber eventos de formación, eventos tipo convenciones, reuniones (que es lo que hacemos más desde Mostaza), eventos de presentación de producto, eventos deportivos, tipo test drive en el caso de automoción…

Pasos a seguir en la producción de un evento.

Depende de cuál sea, pero el primer paso es buscar el sitio basándose en el briefing recibido. A partir de aquí haces el presupuesto, y ya empiezas a imaginártelo todo. Cómo harás realidad lo que te ha pedido el cliente a través del catering, los audiovisuales, el diseño, la logística… al final tienes que adaptarlo todo.

Si te preguntan los 3 imprescindibles para que sea un éxito…

Yo creo que lo más importante es cumplir las expectativas del cliente, las que sean. Aunque todo es importante. No quiero decir que una cosa sea más importante que otra. Al final, que todo salga bien. Que el «journey» del asistente sea cómodo en todos los sentidos: que sea fácil llegar al sitio, que no haya frío, que no haya calor, que haya comida, que haya lavabos… que todo fluya.

“Que todo salga bien” …, ¿se pasan muchos nervios?

Nervios, cada vez menos. Tienes nervios el día del evento, pero son nervios buenos. Igual que el cliente. Tiene unas expectativas y quiere que todo salga bien, y lo ideal es no ponerse nervioso o nerviosa.

Desde la posición del cliente, ¿es más importante hacer una gran inversión o focalizarse en esos puntos clave?

Yo creo que siempre dependerá de las expectativas que tengan y de lo que te estén transmitiendo. Quizás quieren un evento más práctico para repasar qué ha pasado en los seis meses anteriores y qué pasará en los seis posteriores. Otros quieren no gastarse tanto dinero y solo quieren un sitio cómodo, ya que el objetivo principal es trasmitir a los asistentes un contenido concreto. Y otros clientes quieren que el evento sea más Premium y prefieren invertir más dinero. O le dan también importancia a la experiencia del asistente, no solo a los contenidos que se van a reflejar en el evento concreto, por ejemplo.

¿Y qué consecuencias traen los eventos internos para la reputación de la empresa en cuestión?

Pensando en los que hemos hecho últimamente, que son del mundo de la movilidad, si la red general está contenta son como un incentivo. Al final pueden hacer un buen networking y el retorno es muy bueno. En cualquier evento yo creo que lo importante es conseguir el objetivo que se había planteado desde un principio: ya sea vender un producto, cohesionar el grupo… sea cual sea.

Desde las organizaciones se hacen suficientes acciones internas o crees que se tendrían que potenciar más…

Yo creo que se hacían mucho y en la pandemia se paró. En pandemia se pensó que no se harían más eventos, pero ahora pienso que los clientes han vuelto con más ganas. Por lo menos, es la sensación que tengo con la gente del sector.

Como experta… ¿Crees que es necesario conocer a fondo la organización y a los profesionales que forman parte de ella?

Es muy importante. Si no, no cumples las expectativas. Esto pasa en cualquier ámbito. En el de producción, eventos, cuentas, creativo… cuanto mejor recojas el briefing, mejor.

¿Qué rol juegan los eventos en la transformación?

Al final un evento es una herramienta de comunicación. Se aprovechan para transmitir lo que quieras: los valores, el propósito, posibles cambios… así que podría entenderse como una herramienta para la transformación. Al final la gente que habla en estos eventos puede comunicar todo lo que quiera.  

¿Qué es lo que más te llena de tu profesión?

El día del evento es bonito ver que el caos se ha ordenado. Cuando ves que la gente está contenta y que tú has participado en que esté contenta, es una satisfacción. Yo, por ejemplo, era muy feliz cuando se abrían puertas de un festival en el que había trabajado. Esa sensación de ver a la gente tan contenta y pensar que yo había conseguido un poco esa felicidad, era una gran satisfacción. Pues en los corporativos, lo mismo. Es un trabajo muy gratificante.

Qué es lo que te ha atraído de este sector para dedicarte a él.

Me gusta ordenar el caos. Tienes un abanico muy grande de todo lo que quiere el cliente y tienes que pensar cómo ordenarlo, cómo pensarlo, cómo crearlo de cero…

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“El dolor es inevitable, el sufrimiento es opcional”

María Pilar Casanova es licenciada en Derecho y ejerció como abogada durante los primeros años de su carrera profesional. A raíz de la crisis inmobiliaria hubo un momento de cambio en su trayectoria. Siempre le había preocupado el bienestar de las personas y decidió empezar un camino de trasformación, muy a oscuras, hasta que poco a poco se acercó a lo que quería hacer. Se formó como coach, se certificó, se formó como profesora de Mindfulness en la universidad de Massachussets, es formadora de Alimentación Consciente… Actualmente, está cumpliendo su propósito vital: aligerar el sufrimiento de las personas. Hemos hablado con María Pilar de su visión sobre el bienestar, y sobre el bienestar laboral.

¿Qué es lo primero que piensas con la palabra “bienestar”?

En mi opinión, la palabra bienestar es la ausencia de sufrimiento. Eso es bienestar. La ausencia de dolor. Poder disfrutar de tu día a día, con recursos para poder ir gestionando las adversidades. Cuando hay sufrimiento ya no hay bienestar.

La importancia de la calidad de vida…

La calidad de vida es entendida como el hecho de repartir en el día el tiempo adecuado a lo que es importante para nosotros, sobre todo el propio autocuidado. Si no nos autocuidamos lo suficiente, vamos a poder cuidar muy poco hacia fuera. Ni a nivel personal ni a nivel profesional. Hoy en día se está poniendo mucho foco en el bienestar, pero no se nos está enseñando cómo gestionarlo bien. Cómo gestionar mi atención y cómo poner foco. Si no existe un momento de consciencia en el cual yo me doy cuenta sobre lo que me sienta bien y lo que no, es imposible tener bienestar.

¿Y crees realmente que este enfoque es compatible con la estructura actual de la sociedad?

Tenemos que elegir. La estructura nos limita a la idea abstracta de que podemos con todo. Es mucho más adecuado entender, comprender y aceptar que tendrás que renunciar a cosas. Entender que todo no puede ser. Lo que es incompatible es la idea cumplir la expectativa de que todo es posible. Es imposible porque el tiempo es el que es, y el impacto que tienen las cosas que hacemos en nosotros, como por ejemplo el cuidar de nuestros hijos, nos va restando energía. Y la energía es una. Para mí aceptar es una palabra clave, y tenemos que aceptar que no podemos con todo. Y a partir de ahí elegir qué es lo importante y a qué estoy dispuesto a renunciar.

Eres una gran experta en Mindfulness. ¿Nos cuentas un poco sobre este mundo?

Normalmente, sobre Mindfulness se explica que es “aprender a vivir el momento presente”. Claro que es para saborear más el presente. Sin embargo, va mucho más allá. Para mi mindfulness es una herramienta clave para aprender a ser libre. Libre en la medida en la que yo pueda escoger no repetir aquellas cosas que me hacen sentir mal. No repetir automatismos mentales que me sientan mal. Para eso es imprescindible tomar consciencia de qué sitios y maneras de pensar te generan sufrimiento. El Mindfulness te puede servir para ser más feliz. En la medida en la que yo sigo pensamientos que me generan sufrimiento, no tengo bienestar. Cuando hablo de poder ser libre y poder elegir tus pensamientos, hablo de los pensamientos que se nos repiten. Por ejemplo: “No voy a conseguir esto nunca”. La mente funciona como una aplicación de Instagram. En la media en la que yo sigo ese pensamiento, me van a venir más pensamientos de ese tipo. Si yo decido poner atención a ese pensamiento y lo dejo de elaborar, esos pensamientos con el tiempo van desapareciendo. Cada uno sigue unas cuentas mentales. “Yo sigo la cuenta mental de: si tuviera X sería más feliz”. Pues esas creencias se van repitiendo. En la medida en la que tú les prestes más atención, el algoritmo (nuestra mente) te presenta más ideas de ese mismo estilo. Mindfulness te permite ser consciente sobre qué cuentas estoy siguiendo y cuáles realmente quiero seguir. “¿Sigo la cuenta que me dice: no voy a ser feliz nunca?” o “¿Sigo la cuenta que me dice: voy a aprender a encontrar momentos para estar mejor?”.

Vamos ahora a hablar de las organizaciones. Según tu experiencia y punto de vista… ¿Qué es el bienestar laboral?

El bienestar laboral más profundo es aquel que te permite desarrollar tus habilidades, incluso desarrollar tu propósito vital: aquello que te apasiona y que sabes hacer. En este caso, el puesto de trabajo. También, aquel que te permite tener relaciones saludables con tu entorno, con las personas que tu equipo, y tener un líder que te inspire para poder seguir desarrollándote profesionalmente. El bienestar laboral para mí es la persona que tiene buenas relaciones transversales. Ser inspirador y tener inspiración.

Realmente es curioso porque muchos artículos se centran en otros aspectos para determinar el bienestar laboral… como por ejemplo la flexibilidad horaria.

Absolutamente. Y si estás en un puesto laboral en el cual no estás alineado con el propósito vital o con los valores de la empresa, o no tienes una buena relación transversal con el equipo, te da igual que haya flexibilidad horaria, conciliación o que haya zona de descanso.  

¿Crees que existe un equilibrio real entre la vida profesional y personal de las plantillas actuales?

Cada vez depende más de cada uno y de la elección consciente de cada uno. Eso es lo difícil. Lo más común es dejarnos llevar por la tendencia. Pero todo depende de si tú vas tomando consciencia sobre lo que quieres. Es tu decisión. Lo importante es que seas responsable de que lo estás decidiendo. Tú estás donde quieres estar. Tú haces lo que quieres hacer. Porque eres libre de tu propia decisión y tienes que asumirlo. Responsabilizarte. Si no eres consciente de eso, entras en la queja de: “es que la empresa…”, “es que mi jefe…”. Y en ese momento pasas a ser víctima. Ya no eres responsable y ya no está en tus manos cambiarlo. En la medida que te creas que estás donde quieres estar, podrás cambiar eso cuando quieras.

Y la tendencia del bienestar laboral crees que es ir hacia…  

Estamos enseñando habilidades en inteligencia emocional que hace unos años eran impensables en las empresas. Ha cambiado la visión de la persona trabajando porque ya no es una máquina. A raíz de la revolución industrial se identificó la fuerza del hombre con la máquina, ahora es una persona, y es una persona con necesidades. Solo hay que ver las formaciones a líderes, por ejemplo, y la importancia que está cobrando el bienestar, sobre todo desde la pandemia. Y creo que irá a más.

¿Alguna experiencia o anécdota durante tu trayectoria profesional que te haya marcado especialmente?

Nosotros damos formaciones en entornos muy diferentes. En empresas, en fábricas…
A mí me impacta, cada vez más, lo agradecidas que son las personas cuando les das la posibilidad de pensar y de enfocar de manera diferente. Me emociona. Recuerdo un chico de 19 años, al final de una formación que se llama Respira y conecta, que acabó expresando lo mucho que había impactado en su vida personal, no solo profesional. Esas cosas hacen que valga la pena el cambio de dirección de mi carrera.

¿Qué es lo que más feliz te hace de tu trabajo?

El hecho de cumplir mi propósito vital: aligerar el sufrimiento de las personas. Que podamos dar herramientas y recursos para que podamos aligerar el sufrimiento. Sufrimiento es diferente que dolor. El dolor es inevitable, el sufrimiento es opcional. El dolor forma parte de la vida, pero poder contribuir en eso (a que las personas sufran menos), para mí es un regalo. Es lo que más me satisface de mi trabajo.

Desde Mostaza Comunicación te ayudamos y acompañamos en todos los programas de clima laboral y bienestar para reforzar e incrementar el compromiso y la motivación de tu equipo.


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La comunicación interna: un factor decisivo para el éxito empresarial

La comunicación interna es una pieza fundamental en las empresas actuales para impulsar el alineamiento interno entorno a la estrategia y el propósito de la organización. Cuando l@s emplead@s están bien informad@s y comprometid@s, se multiplica exponencialmente la probabilidad de que la compañía logre sus objetivos y consiga mejores resultados, tanto a nivel financiero como de posicionamiento de marca. Además, la comunicación interna efectiva ayuda a mantener a la plantilla comprometida y productiva en los procesos de cambio, lo que aumenta la probabilidad de que estos se lleven a cabo con éxito.

Un estudio desarrollado por la consultora McKinsey en 2021 expone que las organizaciones que priorizan la comunicación interna en su transformación empresarial son más propensas a lograr sus objetivos y a experimentar un crecimiento sostenible. El estudio se basó en entrevistas con más de 100 ejecutiv@s de empresas que habían llevado a cabo procesos de transformación exitosos, así como en una encuesta a más de 1000 profesionales de diversas compañías en todo el mundo.

Entre las conclusiones del estudio destacan las siguientes:
  • La comunicación clara y frecuente es esencial para involucrar a l@s emplead@s en el proceso de transformación: necesitan entender por qué se está llevando a cabo el cambio y cuál es su papel en el mismo.

  • La participación activa de los colaboradores y colaboradoras en el proceso de transformación es clave para su éxito. L@s emplead@s deben sentir que sus opiniones y perspectivas son valoradas y tenidas en cuenta. Cuando l@s profesionales se sienten involucrad@s en el proceso de transformación, están más dispuest@s a aceptar y adaptarse a los cambios que se están llevando a cabo.

  • Las empresas que invierten en comunicación interna y participación tienen más probabilidades de lograr resultados positivos en sus procesos de transformación. Estas empresas informan de mayores niveles de compromiso de la plantilla, mayor satisfacción del cliente y mejoras en los resultados financieros.

  • Además, el estudio descubrió que las empresas que utilizan herramientas digitales para la comunicación interna tienen un 30% más de probabilidades de contar con una fuerza laboral altamente comprometida y un 20% más de probabilidades de disfrutar de una cultura empresarial sólida.

Estas certezas cada vez más contrastadas han hecho que la comunicación interna, tradicionalmente considerada un vector más accesorio, se convierta en una palanca clave para involucrar a todos los profesionales e impulsar la estrategia de las compañías.

Las claves de una estrategia de CI exitosa

Pero ¿cómo lograr que la comunicación interna tenga un papel estratégico en los procesos de transformación?

  1. Impulsándola desde la alta dirección e involucrando en ella a quienes lideran la organización.

  2. Alineando la estrategia de comunicación interna con los objetivos de la empresa y teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de los empleados.

  3. Escuchando a la plantilla y apreciando sus opiniones y necesidades. L@s emplead@s deben sentirse valorad@s y respetad@s para que puedan comprometerse con la empresa y con los cambios que se quieren impulsar.

  4. Usando una narrativa que destaque la importancia el propósito y el sentido de participar en un proyecto compartido.

  5. Tomando conciencia de la comunicación interna y contando con las habilidades necesarias desde las posiciones de liderazgo de la empresa. Esto incluye la capacidad de escuchar, de comunicar de manera clara y directa y de proporcionar una retroalimentación constructiva.

  6. Utilizando herramientas digitales, como las redes sociales corporativas, los blogs internos y los boletines informativos, que permiten mantener a l@s emplead@s informad@s y fomentan la participación.

  7. Evaluando y midiendo los resultados para identificar áreas de mejora y calibrar el impacto en los resultados.

Las barreras

Es importante tener en cuenta que, a pesar de su importancia, la comunicación interna puede enfrentarse a algunas barreras. Veamos algunas de las más comunes:

  1. Falta de liderazgo y compromiso. Si l@s líderes empresariales no están comprometid@s o no cuentan con las habilidades necesarias, es probable que no se consiga el impacto deseado. Es importante que quienes lideran muestren su compromiso con la comunicación interna y la consideren como una parte fundamental de su papel.

  2. Cultura organizacional poco transparente. En algunas empresas, la cultura organizacional no promueve la transparencia y la comunicación abierta. Esto puede hacer que la plantilla no se sienta cómoda compartiendo información o ideas, lo que dificulta el proceso de comunicación interna.

  3. Carencia de recursos. La comunicación interna requiere de recursos, tanto económicos como humanos. Si la empresa no asigna los recursos necesarios para la comunicación interna, es probable que esta no pueda cumplir su función estratégica.

  4. Insuficiencia de canales para llegar a todos los colectivos. La tecnología es un elemento clave para la comunicación interna efectiva. Si la empresa no cuenta con tecnología actualizada y eficiente, es probable que la comunicación interna sea limitada y no pueda cumplir su función estratégica.

  5. Ausencia de planificación y estrategia. Si la comunicación interna no se planifica ni se diseña de manera estratégica, es probable que no cause el impacto deseado. Es importante que la empresa planifique y diseñe su estrategia de comunicación interna de manera estratégica y coherente con los objetivos de la transformación y sus distintas etapas.

Las empresas que han logrado establecer una comunicación interna efectiva y que han involucrado a sus profesionales en los procesos de transformación han visto mejoras significativas en su desempeño y en sus resultados financieros. Además, la comunicación interna es fundamental para construir una cultura de cambio y para garantizar que todas las personas de la organización comprendan y acepten las innovaciones que se están llevando a cabo.

Aunque hay algunas barreras que dificultan la implementación de una comunicación interna efectiva, existen soluciones y estrategias para superarlas. La inversión en tecnología, el fomento de la colaboración entre departamentos y el liderazgo visible y comprometido son algunos de los factores que pueden ayudar a establecer una comunicación interna efectiva.

En definitiva, la comunicación interna es esencial para cualquier empresa que quiera llevar a cabo procesos de transformación exitosos y garantizar su éxito empresarial a largo plazo.

En Mostaza Comunicación somos especialistas en comunicación interna para la transformación. ¿Hablamos?

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