“Los Garcías”, Edu e Iban, forman parte del equipo creativo de Mostaza Comunicación. Ambos diseñadores nos cuentan cómo llegaron al campo de la comunicación interna por casualidad y cómo han encontrado en este ámbito una forma de desarrollar y expresar su creatividad. Hablamos de sus trabajos, el poder de la inteligencia artificial y la importancia del trabajo en equipo.

Cuéntanos un poco sobre tu trayectoria profesional. ¿Cómo llegaste a trabajar en el campo de comunicación interna y digital?

Edu: Casi por casualidad. Estudié diseño y pensaba trabajar en un estudio o enfocarme en imagen corporativa. Al entrar en esta agencia, inicialmente me orienté hacia el marketing, que no me interesaba tanto en ese momento, pero con el tiempo, todo cambió: antes nos enfocábamos más en el sector automóvil, ahora, nos hemos especializado en comunicación interna y transformación. Si hubiese empezado en un estudio, probablemente no habría tenido tanta libertad para desarrollarme como lo he hecho aquí, donde he diversificado mis habilidades.

Iban: También por casualidad. Yo diría que estaba en el lugar adecuado en el momento justo. En Mostaza Comunicación necesitaban un diseñador, y allí estaba yo. Cuando entré, no estaba tan centrado en la comunicación interna, pero fue evolucionando hacia esta especialidad; de no haber sido así, seguramente estaría haciendo otra cosa. Mi experiencia previa me ha ayudado a adaptarme a esta situación actual, ya que, como autónomo, tenía clientes de distintos sectores, y he trabajado tanto en agencias como de manera independiente.

¿Qué importancia tiene la creatividad en la comunicación interna?

Iban: Es vital porque hace que los mensajes sean más atractivos y memorables. Tienes que “enamorar” con una buena idea; una propuesta creativa llena mucho más que un ejercicio aburrido. Cuanto más creativo seas y más sorprendas, mayor será el engagement.

Edu: Es fundamental. En el pasado, cuando nuestra oferta era una agencia creativa, añadíamos valor principalmente en esta área. Sin embargo, sin una propuesta creativa fuerte, todo se desmorona. La creatividad es crucial tanto en proyectos de comunicación pura como en aquellos con un componente estratégico. En resumen: que la creatividad funcione, tenga fuerza y sea original, es fundamental.

¿Qué herramientas o tecnologías usas en tu trabajo diario?

Edu: Actualmente, no uso una única herramienta específica para desarrollos web interactivos, ya que son muy complejos. Buscamos colaboradores especializados o soluciones ad hoc disponibles en el mercado que pueden personalizarse según nuestras necesidades. Al principio, yo mismo creaba los sitios web y los elementos interactivos, pero las posibilidades y los conocimientos requeridos han cambiado mucho. Hoy en día, es mejor buscar especialistas para cada aspecto en concreto, ya que no hay un perfil único que pueda manejarlo todo.

Iban: Principalmente utilizo el paquete Adobe. Hoy en día, no podemos olvidarnos de la inteligencia artificial, que también ahorra mucho trabajo, especialmente en términos de rapidez.

¿Cómo integras la gamificación en tus estrategias de comunicación interna?

Edu: En Mostaza Comunicación, integramos la gamificación aprovechando nuestra experiencia en este campo. Comenzamos utilizando elementos de juego en incentivos antes de que se popularizara este término y ha demostrado ser muy efectivo para aumentar el engagement y hacer que los mensajes sean más memorables a través de recompensas, diversión y competición. Nuestro enfoque inicial fue crear incentivos mediante puntos, premios o juegos, por ejemplo. Con el tiempo, la gamificación se ha convertido en una parte fundamental de nuestras estrategias de comunicación interna.

¿Qué importancia tienen las emociones en el proceso creativo?

Iban: Son fundamentales en el proceso creativo. Impulsan la inspiración, la conexión con el trabajo y permiten expresarte de manera auténtica. En mi caso, soy una persona muy emocional y creo que la motivación está muy ligada a lo que te ocurre. Capturar la emoción en un proyecto depende de la intuición y de la experiencia. De esta manera, cuando se logra, todo fluye de manera natural.

¿Cómo manejas la coherencia de la identidad de marca a través de diferentes plataformas digitales y proyectos?

Edu: Normalmente, las marcas tienen guías de comunicación que incluyen tipografía, colores, composición, etc. Si no existen, las creamos nosotros. La identidad de marca es crucial tanto en comunicación interna como externa: en el contexto interno, hay menos competidores, lo que nos ofrece más libertad, aunque la voz de la empresa debe mantenerse coherente y respetar su esencia gráfica. Los clientes establecen los parámetros de “libertad” en sus comunicaciones; algunos son más flexibles y otros más rígidos. Personalmente, no considero negativo tener una personalidad de empresa estricta, ya que puede ser más efectiva y la creatividad puede aportar cosas nuevas dentro de estos límites.

Iban: Primero de todo, considero fundamental que la comunicación sea clara y se comprendan los objetivos y las expectativas de los clientes, ya que en ocasiones es complicado consensuar y hacer entender que, a veces, lo que proponen puede no ser adecuado. Por ambas partes, escuchar y entender las necesidades permite mejorar el resultado. También es importante estar en contacto con los gestores de cuentas, porque tienen un contacto directo con el cliente y deben extraer la información necesaria para un briefing claro y detallado.

¿Qué beneficios tiene la colaboración entre perfiles creativos distintos en un proyecto?

Iban: Es crucial. Permite mezclar distintos puntos de vista y desarrollar ideas y proyectos increíbles. Aunque creo que siempre he trabajado de la misma manera, la experiencia y el intercambio de ideas con mis compañeros me ha ayudado a crear “mi propio método”. En general, considero que colaborar con otros enriquece el proceso y el resultado final.

Edu: En Mostaza nos hemos especializado más por técnicas que por estilos, pero cada uno aporta su visión única, lo cual es muy beneficioso. Colaborar con otros creativos permite obtener distintas perspectivas que enriquecen los proyectos. Además, escuchar a quienes no son parte del equipo creativo también nos ofrece una visión más amplia. Este proceso enseña a integrar y ser flexible, mejorando el resultado final. A lo largo de mi carrera, he aprendido a valorar e incorporar distintas opiniones, mejorando mi trabajo.

¿Qué desafíos has encontrado al trabajar en eventos en vivo y cómo los has superado?

Iban: Uno de los mayores retos es superar el miedo a lo desconocido. Siempre hay problemas o pueden aparecer en un evento en directo, por ejemplo, pero con la experiencia aprendes a enfrentarlos y a solucionarlos rápidamente. En eventos en vivo, tienes poco tiempo y al principio puede ser intimidante, pero con el tiempo aprendes a manejarlo. Es importante trasladar seguridad y que todo esté bien coordinado.

¿Qué tendencias actuales en el diseño audiovisual te parecen más interesantes?

Iban: La inteligencia artificial, la realidad aumentada y otras tecnologías emergentes están revolucionando el campo y cada día surgen cosas nuevas. Es importante integrar estas tecnologías para crear un impacto duradero en la experiencia de los clientes, ya sea en vivo o en un proyecto.

Edu: La inteligencia artificial es una de las tendencias más interesantes en comunicación interna digital. Tanto en la parte técnica como en aplicaciones más avanzadas, como los bots y las herramientas que ofrece ChatGPT, por ejemplo, la IA avanza rápidamente. Aunque aún no sabemos exactamente cómo se integrarán todas estas tecnologías, ya están agilizando el trabajo en herramientas de diseño de manera espectacular. Además, la posibilidad de crear modelos que respondan y conversen con los clientes ya está aquí. Este avance será – y ya es – transformador en muchos sectores.

¿Qué elementos tiene que tener un evento para que sea memorable?

Iban: Debe ofrecer una experiencia única y emocionante que conecte emocionalmente con los asistentes. La creatividad y el uso de tecnologías innovadoras también juegan un papel crucial en lograrlo.

De pequeño, ¿creías que te dedicarías a esto?

Edu: De alguna manera, sí. Desde pequeño, siempre estaba dibujando, pero a la vez me apasionaban las matemáticas y las ciencias. Sin embargo, alrededor de los 18-20 años, decidí enfocarme en lo creativo, ¡y no me ha ido nada mal! Curiosamente, cuando empecé a trabajar como diseñador, solía trabajar en el sector automovilístico, ¡y ni siquiera tenía carnet de conducir! Así que no se trata solo de estar inmerso en un tema, he descubierto que lo mejor es saber qué comunicar y cómo investigarlo.

Iban: Supongo que sí. Cuando era pequeño, siempre me incliné por lo plástico y lo creativo, aunque no concebía el diseño como tal. Sabía que necesitaba expresarme de alguna manera y siempre se me han dado bien las cosas plásticas; creo que esto es lo que me llevó a iniciar este camino.

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