Aunque pueda parecer obvio, y no solo para quienes nos dedicamos a comunicación, que invertir en comunicación interna aporta numerosas ventajas a las organizaciones -como crear visión compartida del propósito y la estrategia, acelerar los procesos de cambio o transformación, reforzar la cultura empresarial, aumentar la participación y la motivación de la plantilla, incrementar el orgullo de pertenencia o atraer y retener talento-, su impacto no siempre es fácil de evaluar y aún menos de traducir en términos monetarios. ¿Cómo evaluar, por ejemplo, el orgullo de pertenencia o el fortalecimiento de la cultura de empresa?

Si bien no todas las organizaciones miden la efectividad y el impacto que genera su comunicación interna, existen métodos y técnicas que nos permiten hacerlo. Instaurar un modelo de medición en nuestra empresa es clave no solo porque lo que no se mide no se puede mejorar, sino porque, para conseguir la aprobación de presupuestos e inversiones que mejoren la comunicación interna, es importante demostrar que estamos teniendo retorno también a nivel económico.

¿Qué medimos realmente en comunicación interna?

Lo que se mide va a depender de cada organización. Para algunas de ellas un impacto medible y tangible en los objetivos estratégicos incluye el índice de rotación, el compromiso de las personas, los índices de productividad…. Sin embargo, esto puede variar en función del tamaño de la organización y de su nivel de madurez en términos de comunicación.

Con el objetivo de aportar luz en este asunto, el CIPR (Chartered Institute of Public Relations) y el Institute of Internal Comunicaciones presentaron en 2019 una matriz de medición para la comunicación basada en siete ámbitos que nos permite desarrollar una auditoría exhaustiva del estado de nuestra comunicación interna:

  1. Canales existentes. ¿Qué canales de comunicación estás utilizando y cuáles están funcionando? ¿Son o no son apropiados para el contenido publicado? ¿A cuántas personas se envían los comunicados por los diferentes canales? ¿Hay algún grupo o audiencia que se está quedando fuera?
  2. Conversaciones. ¿Las personas se comunican de manera eficaz? ¿Cómo comunican líderes, directiv@s, mandos intermedios, compañer@s, de manera formal e informal? ¿Con qué frecuencia se comunican entre colaboradores y colaboradoras de acuerdo con sus funciones, responsabilidades y nivel jerárquico?
  3. Voz. ¿Hay espacios y momentos adecuados para que la gente pueda opinar? ¿Se proporcionan respuestas a comentarios y sugerencias? ¿Con qué frecuencia? ¿Con qué nivel de calidad?
  4. Contenidos publicados. ¿L@s emplead@s obtienen la información que quieren y necesitan a partir del contenido publicado? ¿Con qué frecuencia y con qué detalle se proporciona la información requerida por la plantilla? ¿Los contenidos se actualizan con la frecuencia requerida? ¿Y son los mismos para todas las audiencias? ¿Qué se recuerda de ellos por canal? Haz un análisis de los contenidos y determina cuáles generan mayor atención y retención.
  5. Sentimiento. ¿Qué piensan y sienten l@s emplead@s sobre la organización? ¿La comunicación está ayudando a aumentar el compromiso laboral? ¿Se confía en líderes y gerentes? ¿La gente se identifica con la estrategia y los valores organizacionales? ¿Tienen la camiseta puesta? Valora la comprensión y la confianza en las estrategias y planes, así como el nivel de apoyo organizacional percibido.
  6. Comportamiento. ¿El comportamiento de la plantilla ha sido influenciado por la comunicación? ¿Cómo ha incidido en sus decisiones o comportamientos? ¿Están trabajando de forma más segura y hablando de manera mejor informada con sus clientes intern@s y extern@s? ¿Por qué cambió algún comportamiento y qué influyó en la decisión de algún cambio de conducta?
  7. Retorno de inversión o ROI (Return Of Investment). ¿Se han identificado los beneficios? ¿Puedes aislar otros factores que afecten el retorno financiero? ¿Se obtuvieron los beneficios? ¿Se tiene identificado la inversión en tiempo y recursos?

¿Cómo obtener el ROI en la comunicación interna?

El retorno de la inversión es el valor económico generado como resultado de la ejecución de una campaña o estrategia de comunicación interna. El ROI se calcula con una fórmula muy sencilla ROI = [ (Beneficio – Inversión) / Inversión ] x 100. Si es positivo, significa que la actividad de comunicación desarrollada ha sido rentable para la organización.

Este cálculo no siempre es sencillo de realizar ya que la comunicación interna, igual que otras actividades de otras áreas de soporte, no tiene un impacto económico directo en la organización, a diferencia de otras áreas núcleo del negocio. Por ello, para determinar el impacto debemos considerarlo desde una visión más holística, en interacción con los ámbitos de negocio en los que influye.

Y esto es factible hacerlo cuando ponemos la comunicación interna al servicio de retos de negocio concretos, a partir del análisis de riesgos o de procesos de transformación que implican importantes inversiones y que requieren cambios en los comportamientos de nuestros equipos para obtener resultados.

Por ejemplo, imaginemos que una empresa de venta de seguros líder del mercado lleva un tiempo perdiendo cuota a favor de otros competidores. La dirección decide poner en marcha un plan cuyo objetivo es retener la fuga de clientes y recuperar clientes perdid@s con una nueva propuesta comercial. Para ello necesita que los perfiles de atención a cliente, más de 4000 emplead@s, interioricen un nuevo modelo de atención. Se decide poner en marcha un plan de comunicación interna para trasladar esta nueva estrategia a los equipos comerciales. Si la campaña tiene éxito en sus objetivos, consigue que los mensajes calen en los equipos y no solo evita que la empresa continúe perdiendo clientes, sino que además facilita que consiga recuperarl@s, al final del período podremos calcular el ROI, restando del coste de la inversión de la campaña de comunicación el beneficio obtenido por las cuotas de los clientes retenid@s y recuperad@s.

O imaginemos que nuestra empresa necesita incrementar la adopción de una determinada tecnología, que ha supuesto una gran inversión, para conseguir capturar más valor de cliente, o bien llevamos a cabo una campaña para reducir los accidentes laborales cuyo impacto en la productividad de nuestra empresa es elevado. 

Para poder establecer esta relación, es importante entender que la comunicación interna es una actividad transversal a los procesos de la empresa y hay que ponerla al servicio de las áreas de negocio para proponer soluciones que aporten valor al negocio de forma clara.

En Mostaza siempre incluimos la medición en nuestros planes, ¿te ayudamos a incorporarla en los tuyos?

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